- 1. Marketing y relación con el cliente Fundamentos del Negocio Electrónico Tema A-08
- 2. Objetivos Conocer los principales aspectos diferenciales del Marketing en el medio online respecto al entorno tradicional. Entender el comportamiento del usuario en el entorno online, como condicionante de los procesos de compra en dicho medio. Estudiar las principales tecnologías que afectan a los procesos de marketing online. Analizar diferentes estrategias de marketing en el ciclo de vida de una iniciativa de comercio electrónico. Tema A-08 : Marketing y relación con el cliente
- 3. La audiencia de Internet De cara a la venta de productos online, es necesario conocer la audiencia internet que puede acceder a ellos y su comportamiento. Aunque es muy variable por país y cultura , se puede aseverar que: El número de internautas está creciendo , en mayor o menor manera, a lo largo de todo el mundo. La intensidad de uso también esta creciendo , aumentando el tiempo empleado en actividades online. El ámbito de uso (tipo de actividades realizadas) es cada vez más amplio . Se utilizan más servicios y más diversos. El perfil demográfico está variando , pasando de un grupo concreto (“tecnólogos”) a una mayor diversidad , tanto en nivel de ingresos como en genero y edad. Existen factores educativos y culturales importantes que impactan en la audiencia de internet. Cada día se hace más patente el impacto de Internet en los estilos de vida y la selección de canales de información . Tema A-08 : Marketing y relación con el cliente
- 4. La audiencia en Internet (cont.) Los compradores recurrentes suelen incrementar su nivel de gasto en transacciones online de una manera clara. El impacto de la Banda Ancha es claro en el perfil del consumidor: la intensidad de uso es muy superior a la de un usuario de modem telefónico (RTB). Cada día son más importantes los modelos de relaciones sociales (“contagio social”). En ocasiones, se corre un cierto riesgo de alejamiento respecto a actividades “tradicionales” : familiares, comunitarias, políticas, … También modifica la selección de fuentes de información y comunicación , como TV, radio, prensa, … creando una competencia fuerte con los medios tradicionales. Tema A-08 : Marketing y relación con el cliente
- 5. El comportamiento de consumidor El análisis de comportamiento del consumidor intenta modelizar los factores que influyen en las decisiones de compra del consumidor. Existen factores independientes, personales y ambientales , y otros factores dependientes o gestionables por el vendedor . Como factores independientes podemos destacar: Culturales , tanto a nivel nacional como de grupos sociales. Grupos de referencia directos : familia, vecindario, profesión, religión. Grupos de referencia indirectos : etapa vital, clase social, estilo de vida (“Lifestyle”)… Valores morales y éticos . Lideres de opinión (“Viral Influencers”). Su detección permite segmentar los distintos tipos de usuarios del medio online en “ perfiles psicográficos ”. Tema A-08 : Marketing y relación con el cliente
- 6. El comportamiento de consumidor Como factores dependientes o gestionables por el vendedor destacan: Marca Precio Promociones Publicidad Diseño y Calidad del producto Dichos factores son soportados mediante los sistemas de TI adecuados , coordinados por la estrategia de relación con el cliente ( CRM, Customer Relationship Management ) de la organización. Tema A-08 : Marketing y relación con el cliente
- 7. El comportamiento del consumidor: entorno tradicional Tema A-08 : Marketing y relación con el cliente Fuente: Laudon
- 8. El comportamiento del consumidor: entorno online Tema A-08 : Marketing y relación con el cliente Fuente: Laudon (3ª Edición)
- 9. El comportamiento del consumidor Tema A-08 : Marketing y relación con el cliente Fuente:Turban
- 10. Proceso de decisión de compra El proceso de decisión de compra es similar al tradicional, basado en 5 etapas: Conciencia de la necesidad. Búsqueda de información adicional. Evaluación de alternativas. Toma de decisión. Contacto post-venta (lealtad). Un usuario, además, puede tener distintos roles en dicho proceso: iniciador, influenciador, decisor, comprador, y usuario final . En el entorno online se aprovechan capacidades tecnológicas adicionales : Las características de contenidos, diseño y funcionalidad del sitio web. El análisis de la interacción del usuario con el sitio web (“clickstream behaviour”). El proceso de decisión de compra se ve influenciado por en los mecanismos de comunicación online y offline del medio. Tema A-08 : Marketing y relación con el cliente
- 11. Canales de comunicación en la decisión de compra Tema A-08 : Marketing y relación con el cliente Fuente: Laudon
- 12. Herramientas de apoyo a la decisión de compra. Tema A-08 : Marketing y relación con el cliente
martes, 7 de agosto de 2012
FUMANDAMENTOS DEL MARKETING ( CLIENTES Y CONSUMIDORES)
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